Verde de mentira

Muitas empresas usam a propaganda para mascarar um desempenho ambiental fraco e ludibriar o consumidor com anúncios mentirosos

John Elkington*

Uma das experiências mais interessantes disponíveis na internet é a tradução automática. Quando a testamos com a palavra inglesa "greenwash", a expressão em português sugerida foi "lavagem verde", que pareceu comprometer seu sentido. Em inglês, o termo greenwash é uma mistura de green e whitewash, sendo que este último é uma espécie de tinta branca barata aplicada na fachada de casas. A expressão costuma ser usada por ambientalistas para se referir ao que eles entendem como propaganda corporativa que tenta mascarar um desempenho ambiental fraco. Agora, há uma preocupação crescente. Corporações estão usando freneticamente latas de greenwash, o que traz conseqüências graves à credibilidade de todo o campo da comunicação ligada à sustentabilidade.


Já passaram 20 anos desde que lançamos a SustainAbility, com livros como Capitalismo Verde, de 1987, e O Guia do Consumidor Verde, de 1988, que estimulam a difusão do pensamento ambiental no circuito de negócios. A publicidade e o marketing logo entraram na roda, às vezes fazendo afirmações absurdas sobre os prodígios ambientais de vários produtos. Numa das propagandas que ficaram na memória, uma empresa automobilística argumentava que, graças ao fato de o carro usar um novo combustível sem chumbo, o motorista ajudaria a salvar a camada de ozônio. Pode ser que eles soubessem algo sobre a química atmosférica que os cientistas desconheciam, mas é provável que estivessem, simplesmente, divulgando sua ignorância.


Informações enganosas têm o potencial de prestar um enorme desserviço à causa ambiental. Elas confundem consumidores e geram ceticismo, fornecendo as muitas pessoas um álibi para não fazer nada. Esse processo de desinformação anula uma força motriz importante que poderia levar varejistas e fabricantes a melhorar seu desempenho. Embora muitos consumidores europeus e americanos estejam hoje um pouco mais conscientes, o risco de desorientação continua significativo.


O que fazer? Recentemente nos associamos ao setor de publicidade europeu e ao Programa Ambiental das Nações Unidas. O objetivo é analisar os riscos e as oportunidades para agências e clientes. O relatório final, Opportunity Space, observou que "a maioria dos governos e empresas foi malsucedida em suas tentativas de divulgar esses novos programas de ação a eleitores, cidadãos e consumidores".


O relatório também destacou as melhores campanhas publicitárias do gênero, incluindo as realizadas por DuPont e Shell, e agora acrescentaríamos as campanhas elaboradas por empresas como General Electric e a rede de varejo Marks & Spencer. Porém, quanto mais investirmos na divulgação de problemas e soluções relacionados à sustentabilidade, maior será o risco de cometer erros. Por isso, qualquer profissional envolvido com publicidade, marketing e vendas realmente precisa se assegurar de que suas campanhas - por mais espetaculares que sejam - passem no teste do greenwash.

* com Jodie Thorpe, gerente do programa da SustainAbility para Economias Emergentes; John Elkington é fundador da SustainAbility